Amazon Attributionszeiträume: Was du unbedingt wissen musst

Wenn du schon eine Weile Amazon PPC betreibst, dann ist dir eine Sache sicher schon mal aufgefallen: Du siehst dir in deiner Ads-Konsole den ACoS von vor drei Tagen an. Am nächsten Tag schaust du wieder rein, aber plötzlich hat sich der ACoS für den gleichen Tag geändert und ein Verkauf ist dazugekommen. Doch wie kann es sein, dass sich das nach so langer Zeit noch ändert?

Was du gerade erlebt hast, ist der sogenannte Conversion Delay, zu Deutsch “Verzögerung”, auf Amazon. Das heißt, dass Amazon einen vermeintlich organischen Kauf, der heute stattfindet, einer Werbekampagne in der Vergangenheit zuordnet.

Was du also bei deiner Optimierungsroutine dringend beachten musst, ist, dass du deine Kampagnen keinesfalls in Echtzeit optimieren solltest. Wo du heute noch einen unprofitablen Tag siehst, könnte das eine Woche später wieder ganz anders aussehen.

Verantwortlich dafür sind die sogenannten Amazon Attributionszeiträume und der daraus resultierende Conversion Delay. Kurz gesagt: Ein Kauf heute kann einer Kampagne vor drei Tagen zugeordnet werden. Aber lass uns mal ins Detail gehen.

Das Attributionsmodell von Amazon

Bevor wir uns die Amazon Attributionszeiträume genauer ansehen, musst du das Attributionsmodell von Amazon verstehen. Amazon verwendet das Last-Click-Modell.

Im Detail heißt das, dass ein Kauf derjenigen Kampagne an dem Tag zugeordnet wird, als der letzte Klick stattgefunden hat. Das hat auch einen ganz bestimmten Grund.

Denn gerade auf Amazon ist das Phänomen sehr verbreitet, dass Kunden einen Artikel in den Warenkorb legen und dort quasi “zwischenparken” und später erst den Kauf abschließen. Gründe dafür gibt es viele. Gerade keine Luft für die Ausgabe, man will warten bis das Gehalt auf dem Konto ist oder man hat kein Prime und sammelt für die versandkostenfreie Bestellung. 

Das Ergebnis ist, dass der Kunde zwar heute auf deine Ad klickt, aber den Kauf morgen oder drei Tage später abschließt. Du darfst keineswegs deine Performance tagesaktuell bewerten.   

Beispiel:

Ein Kunde klickt am Montag auf eine PPC Anzeige und legt das Produkt in den Warenkorb, wo es erstmal bleibt. Am Freitag schließt der Kunde den Kauf ab. Der Kauf findet also am Freitag statt, wird aber der PPC Kampagne für Montag zugeordnet. 

Last-Click bedeutet auch, dass die Kampagne, die zuletzt geklickt wurde, den Kauf zugeordnet bekommt. Wenn der Kunde also mehrere Kampagnen hintereinander klickt, wird der Kauf der Kampagne mit dem letzten Klick zugeordnet.

Jetzt wo du weißt, dass die Daten deiner Ads in der Werbekonsole nicht in Echtzeit erscheinen, können wir uns dem Kern der Amazon Attributionszeiträume zuwenden.

Was sind die Amazon Attributionszeiträume?

Grundsätzlich beschreibt der Attributionszeitraum die Zeitspanne, wie lange ein Kauf nach dem Klick einer Kampagne zugeordnet werden kann.

Beispiel:

Attributionszeitraum von 7 Tagen bedeutet: Wenn der Kunde heute klickt und irgendwann innerhalb der nächsten 7 Tage kauft, wird der Kauf dem Klick von heute zugewiesen. Findet der Kauf am 10. Tag statt, wird er nicht mehr zugeordnet.

Bei einem Attributionszeitraum von 30 Tagen würde der Kauf vom 10. Tag hingegen zugeordnet werden.

Du siehst also: Je länger der Attributionszeitraum gewählt wird, desto mehr Verkäufe können der Kampagne zugeordnet werden.

Bei Amazon gibt es verschiedene Attributionszeiträume für unterschiedliche Werbeformate:

• Sponsored Products: 1 Tag, 7 Tage, 14 Tage, 30 Tage

• Sponsored Display: 1 Tag, 7 Tage, 14 Tage, 30 Tage

• Sponsored Brands / Sponsored Brands Video: 14 Tage

In der Ads Konsole werden dir allerdings nur folgende Attributionszeiträume angezeigt:

• Sponsored Products: 7 Tage

• Sponsored Display: 7 Tage

• Sponsored Brands / Sponsored Brands Video: 14 Tage

Aber auch hier gibt es Unterschiede. 

Bei Sponsored Products und Sponsored Display wird der Kauf der Kampagne an dem Tag zugewiesen, wo der Klick stattgefunden hat. Bei Sponsored Brands hingegen wird der Kauf der Kampagne am Tag des Kaufs zugewiesen.

Wie du unterschiedliche Attributionsfenster für deine Analyse verwenden kannst

Aus der Performance unterschiedlicher Amazon Attributionszeiträume kannst du erkennen, wie das Kaufverhalten deiner Kunden ist.

Wenn z.B. die zugeordneten Käufe für 1D, 7D, 14D und 30D annähernd gleich sind, bedeutet das, dass fast alle Kunden direkt innerhalb der ersten 24-Stunden kaufen.

Wenn du allerdings siehst, dass für 7D mehr Käufe als für 1D zugewiesen sind, dann zeigt es, dass viele Kunden zwischen dem 2. und 7. Tag nach dem Klick kaufen.

Das ist vor allem für Produkte wichtig, wo der Kunde eben nicht direkt kauft, sondern länger für seine Kaufentscheidung benötigt.

Gibt es Unterschiede zwischen Sellern und Vendoren?

Kurz gesagt: ja. Für Seller und Vendoren gibt es unterschiedliche Amazon Attributionszeiträume, die zu beachten sind. Die, die wir oben genannt haben, gelten für Seller.

Bist du dagegen Vendor, gilt das 7-Tage-Fenster für Sponsored Product Ads nicht. Auch hier gilt für dich dann ein Attributionsfenster von 14 Tagen. Das heißt du kannst deine Performance erst nach zwei Wochen sauber beurteilen.

Was du bei der Optimierung beachten musst

Du kennst nun die verschiedenen Amazon Attributionszeiträume und den Conversion Delay, den sie verursachen. Du weißt auch, warum Amazon die Attribution nutzt. Aber was sind jetzt die konkreten Auswirkungen auf deine Arbeit?

Dein wichtigstes Learning sollte sein, dass du dein Performancedaten nicht als Echtzeitdaten begreifen darfst. Lässt du dir in deiner Ads Konsole die letzten sieben Tage deiner Daten filtern, dann sind diese Daten nur bedingt aussagekräftig. Weder sind alle Conversions richtig zugeordnet, noch alle möglichen Käufe überhaupt passiert.

Du solltest also für deine Optimierungsworkflows die Amazon Attributionszeiträume in der Darstellung beachten. Also entweder einen längeren Zeitraum wählen, wie z.B. die letzten 30 Tage. Oder du blendest die Attributionsfenster entsprechend komplett aus. So sind deine Daten nicht durch den Conversion Delay verfälscht. 

Passe deine Bids also nie anhand der neuesten Daten an, sondern immer nur auf Grundlage von Daten, die nicht vom Conversion Delay betroffen sind. So arbeitest du effektiv und kannst ein deutlich besseres Ergebnis erzielen.

Welches Attributionsfenster soll ich nutzen?

Nutze das Attributionsfenster, welches etwa 80-90% des generierten Umsatzes abdeckt für die Optimierung. 

Beispiel 1:

Umsatz nach Attributionszeiträumen:

• 1D … 1.000€

• 7D … 1.100€

• 14D … 1.150€

• 30D … 1.200€

Hier ist gut zu erkennen, dass 80% des Umsatzes in den ersten 24 Stunden erzeugt wird. Du solltest hier bei der Optimierung das 1D Attributionsfenster nutzen.

Beispiel 2: 

Umsatz nach Attributionszeiträumen:

• 1D … 300€

• 7D … 1.900€

• 14D … 2.000€

• 30D … 2.000€

Hier sieht man, dass nur etwa 15% des Umsatzes in den ersten 24 Stunden nach dem Klick generiert werden. 95% des Umsatzes findet bis zum Ende des 7. Tages statt. Nur 5% des Umsatzes wird nach dem 7. Tag generiert. Du solltest hier bei der Optimierung das 7D Attributionsfenster nutzen.

Schnellere PPC Optimierung durch Attributionszeitraum Analyse

Je kürzer dein gewähltes Attributionsfenster ist, desto früher kannst du die PPC Gebote optimieren. 

Wählst du z.B. den 1D Attributionszeitraum, dann kannst du bereits am übernächsten Tag die Ergebnisse einer Kampagne optimieren.

Du kannst aber auch bei längeren Amazon Attributionszeiträumen schon früher optimieren. Und zwar musst du hierfür einfach die noch ausstehenden Umsätze schätzen und kannst daraus den richtigen ACoS berechnen.

Beispiel:

Du weißt aus den Daten der Vergangenheit, dass 80% der Umsätze innerhalb der ersten 24 Stunden generiert werden und wählst daher das 1D Attributionsfenster. 

Nun würden dir aber 20% des Umsatzes fehlen und der ACoS auch dementsprechend schlechter sein. 

Deshalb musst du jetzt den Umsatz um diese fehlenden 20% erhöhen und erhältst dann den “richtigen” ACoS, nach welchem du deine Gebote optimieren kannst.

Dieser Ansatz ist schon eine Art “predictive bidding” Strategie und erfordert viel Know-how. Es ist natürlich auch immer mit dem Risiko verbunden, dass der angenommene Umsatz letztlich nicht stimmt und daher die Gebote falsch optimiert werden. Aber wir wollen dir mit diesem Beispiel einfach zeigen, was alles möglich ist.

Die verschiedenen Attributionszeiträume kannst du übrigens ganz einfach in Sellerfox analysieren.

Fazit

Du hast heute die Amazon Attributionszeiträume kennen gelernt und ihre Wichtigkeit für die Optimierung deiner Kampagnen. Beachtest du sie nicht, triffst du deine Entscheidungen auf einer falschen Grundlage. Ein Fehler, der dich wichtige Umsätze kosten kann.

Wenn du eine effektive Unterstützung zur Analyse deiner Performancedaten auf Amazon suchst, dann solltest du dir unbedingt Sellerfox ansehen! Hier erhältst du alle wichtigen Daten, die du brauchst, um deine Performance effektiv zu messen, an einem Ort. Sowohl auf Marktplatz-, als auch auf Produkt- und Keywordebene. Schau doch einfach in die Open Beta rein und überzeuge dich selbst!