Amazon ACOS: Berechnung, Break-even und Zielwerte

Sobald man anfängt, sich mit Amazon Ads zu beschäftigen, gibt es einen Begriff, der einen auf Schritt und Tritt verfolgt: der Amazon ACOS. Doch was bedeutet diese Abkürzung und wofür steht sie? Warum ist sie so wichtig, um auf der Plattform profitabel zu sein? Und wie schaffst du es, in die Profitabilität zu kommen?

Einführung in den Amazon ACOS

Erfahrene Amazon Verkäufer wissen, wie wichtig es ist, den Amazon ACOS im Blick zu behalten. Diese Abkürzung steht für “advertising cost of sales” und ist eine Leistungskennziffer. Der Amazon ACOS gibt an, wie viel Geld für Werbung ausgegeben wurde im Verhältnis zum Umsatz, den die Werbung generiert hat.

Die ACOS-Berechnung von Amazon Ads setzt Werbekosten ins Verhältnis zum zugeordneten Werbeumsatz:

ACOS (%) = Werbekosten / zugeordneter Werbeumsatz × 100

Ein Beispiel: Du investierst 500€ in Amazon Ads und erwirtschaftest damit einen Umsatz von 5.000€. Die Rechnung sieht dann so aus:

ACOS = 500 € / 5.000 € × 100 = 10 %

Du hast also einen Amazon ACOS von 10%. In anderen Worten: für 1€ Umsatz gibst du 0,10€ aus.

Ein höherer ACOS bedeutet, dass ein größerer Anteil des zugeordneten Werbeumsatzes für Werbung ausgegeben wird. Ob der Wert zu deinen Zielen passt, hängt von Marge und Kampagnenziel ab.

Doch wie erreichst du einen guten Amazon ACOS? Was ist überhaupt der optimale ACOS für dich? Im Artikel haben wir einige Tipps für dich gesammelt, die dir helfen können, deinen Amazon ACOS zu optimieren.

Was ist der richtige Amazon ACOS für dich?

Zunächst wollen wir klären, wie hoch der Amazon ACOS eigentlich sein darf. Pauschal lässt sich das leider nicht beantworten. Das hängt nämlich ganz von deinem Produkt und deiner Marge ab.

Berechne zunächst die Marge vor Werbekosten. Berücksichtige Produktkosten, Amazon-Gebühren, Versand, Retouren und weitere relevante Kosten. Verwende für Marge und ACOS dieselbe Umsatzgrundlage; der zugeordnete Werbeumsatz kann vom Umsatz in deinen Verkaufsberichten abweichen.

Der Break-Even ACOS

Angenommen, nach den berücksichtigten Kosten bleiben vor Werbung 30 % des Umsatzes übrig. Ein ACOS von 30 % würde diese Marge vollständig aufbrauchen. Ein höherer ACOS liegt in dieser Rechnung über dem Break-even.

Unterhalb dieses Break-even-ACOS bleibt ein positiver Betrag nach Werbung. Das belegt noch keinen Gewinn des gesamten Geschäfts: Nicht berücksichtigte Kosten oder unterschiedliche Margen der beworbenen Produkte können das Ergebnis verändern.

Deinen Ziel-ACOS erreichen

Da du natürlich einen Gewinn erwirtschaften willst, wird dir der Break-Even ACOS nicht reichen. Der nächste Schritt ist es, deinen Ziel-ACOS zu bestimmen. Also der Wert, den du bereit bist, in PPC zu investieren.

Eine allgemeingültige Aussage, welcher Ziel-ACOS der richtige oder realistisch ist, gibt es nicht. Das ist, wie so oft, von deinem Produkt und der Nische abhängig. Hier musst du also selbst entscheiden, was für dich sinnvoll ist.

Bleiben wir einfach bei unserem Beispiel von 30% Marge und nehmen an, du bist bereit 10% in PPC zu investieren. Welche Möglichkeiten hast du nun, diesen Ziel-ACOS zu erreichen?

Es gibt hier mehrere Herangehensweisen und Strategien. Jede davon hat ihre Berechtigung. Wir wollen dir hier kurz 3 Strategien vorstellen:

Strategie 1: Profitable Werbung: Ziel-ACOS < Break-even ACOS

In diesem Fall strebst du einen ACOS unterhalb der berechneten Gewinnschwelle an. Prüfe regelmäßig, ob Kosten, Preise und Produktmix noch zu deiner Kalkulation passen.

Diese Strategie eignet sich vor allem für Produkte, die bereits eine hohe organische Sichtbarkeit aufweisen.

Vorteil: Deine Werbung ist sehr effizient und das ist auch gut für deinen Cashflow.

Risiken: Sehr niedrige Gebote können die bezahlte Reichweite und zusätzliche Käufe begrenzen. Behalte deshalb neben dem ACOS auch Umsatz und organische Sichtbarkeit im Blick.

Strategie 2: Ziel-ACOS = Break-Even ACOS

Bei dieser Strategie liegt dein Ziel-ACOS an der berechneten Gewinnschwelle. In der vereinfachten Kalkulation bleibt nach Werbung kein Gewinn aus den zugeordneten Verkäufen übrig.

Das Ziel ist, innerhalb dieser Kostengrenze zusätzliche Käufe zu erreichen. Ob neben der bezahlten Reichweite auch die organische Sichtbarkeit wächst, musst du getrennt messen.

Organische Verkäufe können zum Ergebnis beitragen, sind aber kein garantierter Ausgleich für Werbekosten.

Prüfe deshalb mehrere Größen zusammen:

Werbekosten → zugeordnete Käufe → Gesamtumsatz → Marge nach Werbung. Beobachte organische Platzierungen zusätzlich, ohne eine automatische Verbesserung vorauszusetzen.

Vorteil: Eine klare Kostengrenze für den Versuch, mehr Käufer zu erreichen.

Risiken: Man könnte viel Geld auf der Strecke liegen lassen, wenn man nur blind dieser Strategie folgt, ohne sie regelmäßig auf Sinnhaftigkeit zu prüfen.

Strategie 3: Ziel-ACOS > Break-Even ACOS

Bei dieser Strategie akzeptierst du vorübergehend einen ACOS oberhalb der berechneten Gewinnschwelle, zum Beispiel um zusätzliche Nachfrage für ein neues Produkt zu testen.

Ein solcher Test ist eine mögliche Entscheidung für einen Launch, keine Voraussetzung für Erfolg. Rabatte oder Aktionen verändern zusätzlich deine Marge und müssen in die Kalkulation einfließen.

Wenn die Strategie funktioniert, kann es sehr lukrativ sein, allerdings birgt die Strategie auch die Gefahr, sehr viel Geld zu verbrennen, bei falscher Umsetzung. Du solltest unbedingt folgende Punkte beachten:

Lege vorab ein Zeitfenster, ein Budget und klare Abbruchkriterien fest. Prüfe die Ergebnisse regelmäßig und berücksichtige dabei noch unvollständige Attributionszeiträume.

Kenne dein Budget: Lege ein klares Budget fest, wie viel du in diese Strategie investieren kannst. Beachte, dass du auch Geld für Nachbestellungen usw. benötigst. Gehe wenn nötig schrittweise vor und wende die Strategie z.B. nur für 5 Keywords an, danach wieder für 5 Keywords usw., anstatt auf einmal 20 Keywords zu targetieren.

Vorteil: Du kannst zusätzliche Nachfrage testen und Daten für weitere Entscheidungen sammeln.

Risiken: Unprofitable Verkäufe, die deinen Cashflow sehr negativ beeinflussen können.

Wähle die Strategie passend zu deinem Ziel

Du kannst natürlich auch alle 3 Strategien gleichzeitig für unterschiedliche Produkte und Keywords anwenden.

Nutze die drei Ansätze als mögliche Orientierung:

Strategie 1 (profitable Werbung):

Wenn ein Produkt bereits Nachfrage hat und du den laufenden Ertrag verbessern möchtest, kann ein Ziel unterhalb des Break-even sinnvoll sein. Prüfe neben dem ACOS auch die Entwicklung von Umsatz und Marge.

Strategie 2 (break-even Werbung):

Wenn du zusätzliche Reichweite innerhalb einer definierten Kostengrenze testen möchtest, kannst du den Break-even als Grenze verwenden. Eine bestimmte organische Position allein legt keinen passenden Ziel-ACOS fest.

Strategie 3 (unprofitable Werbung):

Für einen bewusst begrenzten Test kann ein Ziel oberhalb des Break-even infrage kommen. Beende oder passe den Test an, wenn Budget, Zeitfenster oder Abbruchkriterien erreicht sind.

Wichtig: Behalte deine Kennzahlen im Blick!

Egal welche Strategie du anwendest: Beurteile den ACOS zusammen mit weiteren Kennzahlen. So erkennst du, ob Veränderungen von Klickkosten, Kaufverhalten oder Bestellwerten das Ergebnis erklären.

Das sind vor allem folgende Kennzahlen:

Click-Through-Rate (CTR)

Die Click-Through-Rate (CTR) ist das Verhältnis von Klicks zu Impressionen: Klicks / Impressionen × 100.

Beispiel: 100 Impressionen und 1 Klick ergeben eine CTR von 1 %.

Eine höhere CTR bedeutet mehr Klicks bei gleicher Anzahl an Impressionen. Ob daraus zusätzliche profitable Käufe entstehen, zeigen erst die weiteren Kennzahlen.

Die CTR wird vor allem durch das Titelbild und den Titel beeinflusst. Mache dein Titelbild und den Titel also sehr ansprechend, sodass der User zum Klicken angeregt wird.

Conversion Rate (CVR)

Für die Anzeigenanalyse beschreibt die Conversion Rate (CVR) hier das Verhältnis von zugeordneten Käufen zu Anzeigenklicks. Verwende beim Vergleich immer dieselbe Definition und dasselbe Attributionsfenster.

Beispiel: 100 Anzeigenklicks und 10 zugeordnete Käufe ergeben eine CVR von 10 %. Eine Kennzahl auf Basis von Produktdetailseiten-Besuchen verwendet einen anderen Nenner.

Bei unveränderten Klickkosten und Bestellwerten senkt eine höhere CVR den ACOS: Für das gleiche Werbebudget werden mehr Käufe zugeordnet.

Eine Veränderung der organischen Platzierung musst du unabhängig davon prüfen.

Die CVR wird hauptsächlich durch die Informationen auf deinem Listing beeinflusst. Optimiere also Bilder, Titel, Bullet Points, A+ Content und weitere Produktdetails dahingehend, dass der User zum Kauf angeregt wird. Die Conversion Rate kann also durch eine Listing-Optimierung auf Amazon verbessert werden.

Bewertungen

Bewertungen können die Kaufentscheidung beeinflussen. Lies das Kundenfeedback, um Probleme mit Produktqualität oder Produktinformationen zu erkennen.

Bitte regelkonform um ehrliche Bewertungen. Verlasse dich nicht auf eine feste Sterne-Schwelle: Amazon berechnet die Gesamtbewertung gewichtet und nicht als einfachen Durchschnitt.

Retourenquote

Retouren verringern den verbleibenden Umsatz und können zusätzliche Kosten verursachen. Ein günstiger ACOS allein reicht deshalb nicht aus, um die Wirtschaftlichkeit zu beurteilen.

Stelle mit guter Produktqualität und mit genauen Produktinformationen am Amazon Listing sicher, dass deine Retourenquote so niedrig wie möglich ist.

Diese Kennzahlen ergänzen die Werbeauswertung. Prüfe die Werte gemeinsam, statt aus einem einzelnen guten Wert auf den Erfolg der gesamten Werbung zu schließen.

Fazit: Behalte deine Kennzahlen im Auge

In diesem Artikel hast du erfahren, welche wichtigen Kennzahlen du beachten musst, um auf Amazon profitabel sein zu können. Ganz schön viele, oder? Hier den Überblick zu behalten ist nicht einfach. Das wissen wir.

Mit sellerfox, dem Analyse-Tool für Amazon-Händler, kannst du Werbe- und Produktkennzahlen vergleichen. So kannst du Veränderungen erkennen und nächste Prüfschritte ableiten.

Für die Auswertung aktueller Kampagnen ist auch der Attributionszeitraum wichtig: Spätere Käufe können den ausgewiesenen ACOS noch verändern.